En matière de contenus sur internet, la concurrence est toujours de plus en plus forte. À chaque domaine ou secteur d’activité ses concurrents, son positionnement et ses mises à jour de l’algorithme de Google qu’il faut sans cesse analyser, pour ne pas finir « invisible » sur la toile. Si vous avez une entreprise et que vous souhaitez renfoncer sa visibilité sur Internet, alors la question du benchmark SEO va obligatoirement devenir pour vous et votre activité un incontournable à actualiser régulièrement.
Le mot peut faire grincer des dents quand on découvre le SEO ou autrement dit le référencement naturel sur Google. Mais, il peut simplement être traduit comme un comparatif ou encore un « état des lieux » de la qualité de vos contenus publiés sur votre site internet et de leurs positions face à la concurrence. Voilà pourquoi le benchmark est un outil indispensable à votre activité et à vos connaissances du secteur dans lequel vous travaillez. Il est aujourd’hui impératif de comprendre les enjeux de la concurrence, la communication que vous devez adopter et plus largement les codes du référencement sur un moteur de recherche comme Google.
L’idée est simple, se démarquer des autres en cernant ses adversaires directs. Mais, pour ce faire, quelques règles sont à connaître. Comment comparer les indicateurs SEO ? Quels sont les critères essentiels à la réalisation d’un benchmark efficace ? Ou encore comment analyser les données et stratégies opérées par vos concurrents ? Décryptons ensemble le benchmark. De sa définition, à sa réalisation, en passant par ses enjeux et les outils à utiliser. C’est parti !
Les critères pour réaliser un benchmark SEO
En matière de technique managériale, le benchmark est une étude concurrentielle des entreprises qui ont une activité dans le même secteur que le vôtre. Il est généralement intégré à une étude de marché classique porté sur les opérations marketing concurrentes. C’est un moyen efficace d’évaluer toutes les pratiques de communication, de gestion d’équipe en interne, mais également des stratégies de marketing mises en place par le marché d’entreprises de votre secteur. Cette pratique est d’ailleurs apparue en 1980 avec l’entreprise d’imprimante Xerox, qui a su opérer un véritable travail de fond et de donnée, avant d’investir largement dans le domaine et d’adopter les bonnes règles de management et de marketing.
Aujourd’hui, le principe du benchmark est resté le même, mais ses objectifs sont souvent pluriels.
Il peut, en effet, s’agir, pour une entreprise, d’enrichir son offre, de comparer ses produits ou ses services à ses concurrents, et par ailleurs d’améliorer les relations clients ou encore de se placer sur un nouveau marché. Quoi qu’il en soit, le benchmark aura toujours pour but d’analyser les comportements de la concurrence, notamment sur l’aspect SEO (Search Engine Optimization), le référencement naturel de votre site internet et de celui des concurrents. Leur positionnement dans les moteurs de recherche et leur visibilité globale via l’intégration de mots clés, méta-description, images, balises HTML, titre, balise « title », les liens internes et externes et autres contenus publiés.
Analyser les concurrents de votre secteur
Comme toute analyse de fond, le benchmark est un procédé qui prend du temps. Comptez, en effet, plusieurs mois à fin de définir clairement les différents enjeux de votre secteur d’activité. S'il est conseillé de se concentrer sur une thématique bien précise, afin d’éviter de s’égarer dans un flot de données : l’analyse des concurrents directs est incontournable. Pour ce faire, il est d’abord essentiel d’identifier clairement vos principaux concurrents (directes, indirectes et potentielles). Pour vous aider, appuyez-vous sur vos connaissances du marché, votre réseau et votre entourage. Tout en allant à la découverte de ces entreprises nouvellement implantées dans le secteur ou que vous ne connaissez pas encore en détail.
Classer les différents types de concurrences
Vous pourrez dans un second temps classer vos concurrents en fonction de leurs performances, mais aussi de leurs pratiques marketing et managériales, tout en marquant les entreprises à la concurrence moins directe ou périphérique. Et, pour réussir à faire apparaître toutes ces différences, il est important de réaliser des infographies, des graphiques circulaires pour rendre les informations récoltées plus visibles. Le tout en utilisant, bien sûr, les bons outils qui vous feront gagner en temps et en fiabilité. Il est également essentiel d’évaluer vos point forts et vos point faibles vis-à-vis de votre concurrence. Ce point de départ vous permettra alors de pouvoir travailler sur le fond de votre entreprise avec des idées claires et logiques à partager avec vos collaborateurs. À ce titre, il est ainsi possible d’évaluer des benchmarks différents en fonction de leurs formes concurrentielles, génériques, internes ou encore fonctionnelles.
Concurrentiel : comparer les produits et les services des entreprises concurrentes
Générique : recherche globale sur le secteur d’activité et les meilleurs processus professionnel
Interne : comparaison des différents services et des départements de votre entreprise
Fonctionnel : comparaison des modes de fonctionnement et des processus de travail entre deux départements particuliers issus d’entreprises concurrentes.
Analyser les stratégies digitales et SEO de vos concurrents
Pour analyser les processus de communication digitale et SEO de la concurrence, il est donc important de saisir les points forts et les points faibles de votre site internet. Tout en comparant ces résultats aux sites internet de vos concurrents directs. Ces questions et données seront relatives aux mises à jour régulières, à l’ergonomie du site internet, à l’aspect responsive du site sur smartphone, mais également au nombre d’internautes qui visitent le site.
L’optimisation SEO
Il est aussi impératif, dans une logique d’analyse concurrentielle en communication digitale, de procéder à une étude poussée du SEO (Search Engine Optimization) de votre site internet ainsi que de celui de votre concurrent. Pour ce faire, certains logiciels existent et vous permettent de vous rendre compte clairement de votre positionnement et de votre visibilité dans les moteurs de recherche. Vous pouvez également recourir à des agences spécialisées dans les analyses et optimisation SEO.
Les campagnes publicitaires SEA
Autre point important : les campagnes publicitaires SEA (Search Engine Advertising) à mettre en place dans votre entreprise. Dans le cadre d’un benchmark, vous pouvez ainsi examiner les campagnes SEA de vos concurrents depuis un compte Google Ads qui vous aidera à réaliser un bon comparatif. Mieux encore, la fonction « analyse des enchères » vous donnera accès à des données KPI (key performance indicator) ou plus précisément la présence des concurrents sur les mots clés de votre domaine d’activité, mais aussi le type de contenus publiés : comme les différents formats de rédaction (article, blog, page d’accueil, catégorie, fiche produits ou encore méta-description) et la position de ces derniers sur Google ainsi que dans des publicités.
Les réseaux sociaux
Enfin, les réseaux sociaux en constante évolution et progression seront également à décrypter dans votre étude benchmark concurrentielle. Les questions de ton, de thématiques, de temps de réponse ou encore de contenus purs seront ainsi à comparer avec les posts de vos concurrents : leurs stratégies de « Community management ». Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, mais aussi Snapchat ou depuis quelques années Tik-Tok.
Les indicateurs SEO à comparer
Encore une fois, le benchmark concurrentiel digital aura pour intérêt de mettre en valeur les stratégies de vos concurrents sur leurs sites internet et leurs présences sur certains mots clés pertinents et incontournables du secteur professionnel choisi. Certains critères précis permettent d’être assuré de ne rien laisser au hasard lors de la réalisation de votre benchmark SEO :
L’arborescence du site internet (le nombre de pages et la structure du site)
Les contenus du site Web (type et longueur des contenus, fréquence et nombre de mots clés)
Le maillage interne (pour un site E-commerce, le « crossling » par exemple)
Les backlinks (lien entrant vers votre site)
Le trafic organique estimé (visites d’internautes sur le site grâce aux résultats naturels des moteurs de recherche)
L’arborescence de votre site internet
L’arborescence d’un site web désigne l’ensemble de la structure d’un site : l’organisation des contenus par catégorie et sous-catégorie, mais également les différents pages du site internet ainsi que les liens entre ses différentes pages. C’est donc le squelette d’un site web qui exposent comme une multitude de liens et d’organes la structure d’un site et la manière dont les contenus liés et groupés sont proposés aux visiteurs. Grâce à une bonne arborescence, votre site ou celui de votre concurrent sera plus facilement identifiable et visible sur les moteurs de recherche comme Google. Ce dernier mettra, en effet, en valeur votre site internet en indexant mieux que la concurrence et plus régulièrement, vos différentes pages de votre site. Cette arborescence est donc un élément majeur qui participe à l’UX (User Expérience) ainsi qu’au SEO. Le principe est simple : plus un utilisateur pourra facilement naviguer dans votre site et trouver les résultats ou les recherches et demande qu’il souhaite, plus il aura de raisons d’y naviguer plus longtemps et même d'y revenir le consulter en d'autres occasions.
Les Google bots, aussi appelé robot d’indexation ou crawler, sont des programmes qui peuvent naviguer partout dans l’immensité du web, à travers des liens internes et externes entre les différents sites issus du même secteur ou de la même thématique. Avoir un site bien structuré vous assure ainsi d’être un guide pour Google et ses robots qui sauront facilement où trouver le contenu essentiel sur votre site internet ou ce que vous y vendez. De quoi vous permettre d’être bien indexé et positionné dans les pages de résultats de requêtes sur le moteur de recherche. Pour, être aidé dans ce processus et déterminer ce qui peut être amélioré sur votre site web, en fonction de ce que fait la concurrence, vous pouvez ainsi intégrer, entre autres, des niveaux de hiérarchies, des catégories de pages, des liens internes, une bonne navigation, un fil d’Ariane et même un sitemap (plan de l’architecture de votre site internet).
Les contenus de votre site web
Autres éléments essentiels dans une stratégie d’optimisation en SEO : les contenus que vous avez l’habitude de publier sur votre site internet. Ces derniers peuvent être constitués de contenus code, de textes, d’images, mais également de vidéos auxquels il faudra ajouter des légendes et autres méta-descriptions liées à des mots clés qui amélioreront, encore une fois, votre visibilité et votre position dans les recherches sur Google. Dans une démarche Benchmark SEO, il est ainsi très important d’analyser la manière que votre concurrent à de publier ces différents éléments. Si ces derniers se révèlent peu ou pas optimisés, alors vous avez ainsi une grande marge de manœuvre pour le dépasser en SEO.
Il est également possible d’accélérer la vitesse de chargement des différentes page de votre site internet, tout en enrichissant l’attribut (TITLE) qui correspond tout simplement au titre d’une de votre page internet. Autre analyse potentielle des contenus de votre concurrent : le type de contenus proposés, par exemple, des articles de blog, des fiches produits ou encore des textes de description de pages. Il faudra également évaluer la fréquence à laquelle il publie de nouveaux contenus, la longueur de ces derniers, mais également les mots-clés qu’il utilise. En proposant le même genre de contenus mieux optimisés en SEO ou en proposant une autre fréquence de post sur votre site internet et en diversifiant les formats de contenus proposés, vous pourrez également tirer votre épingle du jeu.
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Le maillage interne
Si vous disposez d’un site de type e-commerce, le crosslinking est une bonne manière de vous démarquer de vos concurrents. Ce processus s’effectue grâce à la promotion de produits différents ou associés sur des fiches produits. Le but étant de proposer aux visiteurs potentiellement acheteurs des appels à action vers d’autres produits qui pourrait également les intéresser. Un moyen simple et efficace de remplir à toutes les demandes du marché sur lequel vous êtes implanté. Ce résultat est obtenu grâce à l’implantation de différents liens internes dans un même site internet via l'utilisation de boutons d'action. La qualité de ces liens internes et des mots clés soigneusement choisis pour le texte d’ancrage utilisé détermine alors la distribution de PageRank du site. C'est-à-dire le poids et l’autorité d’une page ou d’un site vis-à-vis de la concurrence. Plus vous parviendrez à obtenir des PageRank de qualité, plus vous aurez ainsi un meilleur positionnement, et donc une meilleure visibilité que votre concurrent.
Les backlinks
Les backlinks sont également des éléments essentiels dans une stratégie d’optimisation SEO d’un site web. Ces derniers correspondent aux différents liens entrants vers votre site internet. Le visiteur est ainsi invité via un contenu issu d’un autre site ou d’un autre domaine à découvrir un article ou une page de votre site web. Cela donne beaucoup de crédibilités à vos contenus ainsi qu'à votre site internet. C’est l’un des critères les plus importants dans une stratégie de benchmark SEO. Il prouve, en effet, l’enrichissement des tags, des balises HTML, mais également des contenus de texte, des images, des vidéos et même une optimisation du maillage interne de votre site web.
Pour réaliser un bon benchmark en SEO, il est donc primordial d’analyser les backlinks de vos concurrents, ce qui vous permettra alors de découvrir les sites tiers avec, ils travaillent. Pour résumer, c’est un outil voué à populariser votre site à défaut de ceux de vos concurrents.
Le trafic organique estimé
Ce critère correspond littéralement au nombre de personnes qui utilisent un site internet à partir des résultats de recherche naturelle sur les moteurs de recherche comme Google. Connaître le trafic organique sur le site de vos concurrents peut vous permettre de vous remettre en question pour mieux comprendre quels sont vos points faibles à améliorer, pour générer à votre tour un bon trafic organique sur votre site web.
Que faut-il mettre en œuvre pour agir contre la concurrence ?
Après avoir passé en revue certains des critères les plus importants en matière de SEO et de benchmark SEO, il est enfin important de comprendre que les différentes analyses que vous aurez pu réaliser en interne ou sur les sites internet de vos concurrents ne sont pas figés dans le temps. Agir à l’instant T vous apportera forcément des résultats satisfaisants. Cependant, c'est en anticipant les comportements du futur que vous pourrez sans doute vous démarquer des autres. Et, pour ce faire, il faudra être attentifs aux évolutions des critères de SEO, mais aussi à celles de l’algorithme de Google. Sans parler de la constante évolution de l’optimisation de manière globale tant sur Internet, que sur le comportement de vos concurrents. Avoir un temps d’avance vous permettra de proposer avant tout le monde un contenu optimisé avec un score SEO excellent et des techniques qui fonctionnent efficacement et durablement sur votre site web. Gardez cependant en tête que rien n’est jamais acquis et que dans cette guerre du clic, le travail est toujours à actualiser.
Les outils pour réaliser un benchmark SEO
La connaissance de la sémantique et du référencement naturel est une étape importante dans la réalisation d’un benchmark SEO. Cependant, pour ce faire, il va également savoir vous doter d’outil qui vont vous permettre d’aller plus loin dans votre analyse concurrentielle ou dans votre analyse interne. Pour ce faire, nous vous avons sélectionné quatre outils à maitriser pour réaliser un audit de qualité et améliorer vos performances globales grâce au SEO.
Semrush
Cet outil (Semrush) permet de suivre votre position sur un mot-clé donné dans les moteurs de recherche à fin de vous faire une idée des éléments à améliorer dans votre stratégie de contenu. Il permet également d’effectuer des recherches de mots en plusieurs langues. Un bon moyen d’obtenir des idées de mots-clés sur lesquelles vous positionner tout en disposant d’analyse complète des stratégies opérées par vos concurrents. Vous avez enfin la possibilité d’analyser les sources de trafic web sur un site que vous aurez sélectionné en recherche. C’est l’allié à avoir dans la guerre du meilleur backlinks (lien externe) mais aussi dans l’analyse des techniques de web marketing de la concurrence comme le SEA, ainsi que les réseaux sociaux.
Majestic
Toujours dans l’idée d’optimiser constamment vos contenus vis-à-vis de ceux de vos concurrents, Majestic dispose également d’outils performants dans l’analyse de vos backlinks. Il a aussi la capacité d’indexer les sites web d’internet sans l’aide de Google, le tout grâce à une base de données mise à jour toutes les heures. Enfin, il est très utile pour identifier les nouveaux liens gagnés sur votre site internet ou sur celui d’un concurrent, comme ceux qui ont été perdus avec le temps. Le tout, en calculant le nombre de liens qui redirigent les visiteurs vers votre site, ainsi que le nombre de domaines référents.
Ubersugest
Ubersugest est un outil SEO gratuit résolument créé pour les créateurs de contenus en manques d’inspiration. Ils proposent, en effet, des idées d’articles et de mots-clés à ajouter à une page web d’un site internet. L’idée est simple et efficace : à partir d’une expression ou d’un mot clé, Ubersugest vous permet de vous fournir une quantité infinie de résultats très utiles pour améliorer vos techniques de marketing digital. L’utilisateur a ainsi accès au volume de recherche mensuel d’un mot-clé, les principaux mots-clés sur lequel un site se positionne, mais également des suggestions de nouveaux mots-clés à utiliser pour optimiser des contenus, ainsi qu’un score représentant la difficulté que rencontre un site à se positionner sur certaines expressions clés par rapport à d'autres sites concurrents. Enfin, cet outil participe aussi à l’amélioration des backlinks en délivrant pour chaque site analysé un score allant de 1 à 100. Cet indice de score SEO permet même de réaliser un véritable audit SEO d’un site internet en vous apportant des conseils et des recommandations de référencement.
SEOptimer
SEOptimer est un vérificateur gratuit de référencement d’un site web. Grâce à cet outil, vous pouvez disposer d’une analyse globale de votre site internet tout en bénéficiant de conseils, notamment sur les problèmes que pourrait rencontrer votre site en matière de SEO. Le but de cette plateforme est ainsi de souligner vos erreurs pour les corriger et améliorer de manière globale le potentiel et les performances de votre site internet. Un bon moyen d’établir un audit complet de votre entreprise de manière rapide et efficace. Le tout avec des conseils simples et efficaces pour augmenter votre positionnement ou votre clientèle.
L'astuce pour réaliser un Benchmark SEO de qualité
Pensez à rafraîchir régulièrement les données de votre Benchmark SEO. Les stratégies de marketing digital évoluent sans arrêt, comme l’algorithme de Google et ses nouvelles règles qui apparaissent année après année. Élaborer un Benchmark SEO de qualité, c’est s’assurer de comprendre au fil du temps les données qui vous permettront d’optimiser votre contenu, votre visibilité et votre positionnement dans le temps, afin de faire face à une concurrence toujours plus importante, quel que soit votre domaine.
Nous vous conseillons ainsi de réaliser au minimum un Benchmark SEO par an afin d’obtenir la garantie des meilleurs résultats et des performances de votre site internet, et donc de votre entreprise.
Vous avez maintenant toutes les informations et les clés nécessaires à la conception de ce type d’audit, qui vous permettra de faire grandir votre entreprise et surtout vos ambitions. Et, si la tache vous paraît trop chronophage ou complexe, vous pouvez déléguer à vos collaborateurs ou à un expert en SEO la réalisation de votre benchmark en SEO.